scherzoso, si possono aggiungere due punti, trattino e paren-

tesi: questo simbolo composito, :-), se guardato a sghembo,

rappresenta un viso sorridente. Per esempio, si puo scrivere:

<<Non sono sicuro che sia una buona idea :-)>>; e il viso sorri-

dente spiega che si tratta di una critica amichevole. L'impie-

go della parentesi opposta trasforma il sorriso in un'espres-

sione di disappunto, :-~. Queste <~icone emotive>>, lontane

cugine del punto esclamativo, probabilmente non potranno

soprawivere alla transizione dell'e-mail verso un mezzo di

comunicazione aperto ad audio e video.

 

Tradizionalmente all'interno delle imprese si condividono

le informazioni scambiando documenti cartacei facendo te-

lefonate e/o radunandosi intorno a un grande tavolo o a una

lavagna bianca. In questo modo occorrono grandi quantita

di tempo e di costose riunioni e presentazioni per giungere a

decisioni valide. C'e un enorme potenziale di inefficienza. Le

aziende che continuano ad affidarsi esclusivamente a questi

metodi rischiano di perdere terreno di fronte a concorrenti

che arrivano piu in fretta alle decisioni impiegando minori

risorse, e probabilmente minori strati di personale direttivo.

 

In Microsoft, essendo nel settore della tecnologia, comin-

ciammo presto a impiegare la comunicazione elettronica. In-

stallammo il nostro primo sistema di e-mail verso l'inizio de-

 

gli anni Ottanta, e ci accorgemmo subito della differenza,

pur avendo allora soltanto una dozzina di dipendenti. ~en

presto questo divenne il principale metodo di comunicazio-

ne interna, sostituendo messaggi su carta, informazioni tec-

nologiche, relazioni di viaggi e messaggi telefonici. La posta

elettronica diede un contributo decisivo all'efficienza della

nostra piccola azienda; e oggi, con migliaia di dipendenti, e

essenziale.

 

La posta elettronica e facile da usare. Per scrivere e inviare

un messaggio elettronico, basta cliccare su un grande tasto

con la scritta <<Compose>> per vedere apparire un semplice

modulo. Per prima cosa batto sulla tastiera il nome della per-

sona o delle persone a cui voglio trasmettere il messaggio,

oppure scelgo il nome in un indirizzario elettronico. Posso

anche indicare che e mia intenzione rivolgermi a un gruppo

di destinatari. Per esempio, dato che spedisco frequentemen-

te messaggi a dirigenti di alto livello impegnati nel progetto

Microsoft Office, nel mio indirizzario ho un destinatario che

si chiama <<Office>>: se scelgo quella voce, le mie parole rag-

giungono tutte le persone interessate. Ouando verranno tra-

smesse, il mio nome apparira automaticamente nello spazio

<<Da>>. Poi batto una breve intestazione, in modo che i desti-

natari abbiano un'idea dell'oggetto del messaggio, e infine

scrivo il testo.

 

Spesso il testo e costituito soltanto da una frase o due, sen-

za parole superflue. Un messaggio elettronico tipo, da invia-

re a tre o quattro collaboratori puo essere: <<Annulliamo la

riunione di lunedi alle 11,00 e dedichiamo quel periodo di

tempo per preparare individualmente la presentazione di

martedi. Obiezioni?>>. Una risposta intera alla mia nota po-

trebbe risultare tanto succinta da ridursi a un semplice <<Va

bene>>.

 

Se tale scambio sembra conciso, si rifletta sul fatto che un

k~ dipendente ordinario Microsoft riceve decine di messaggi

elettronici al giorno. Un messaggio in posta elettronica e co-

me un'affermazione o una domanda nell'ambito di una riu-

~t nione: un pensiero o una richiesta di informazioni nell'ambi-

180 la strada c)1e porta a domani

 

to di una comunicazione in corso. Microsoft fornisce la pc~sta

elettronica per scopi legati al lavoro ma, come il telefono

dell'ufficio, essa puo servire a molti altri fini, sociali e perso-

nali. Per esempio, un escursionista puo contattare tuffi i soci

del Microsoft Hiking Club per cercare un passaggio per la gi-

ta in montagna. E certamente qualche storia d'amore nel giro

della Microsoft ha tratto vantaggio dall'e-mail. Quando Me-

linda, ora mia moglie, e io cominciammo a uscire insieme, ce

ne servimmo. Per qualche motivo la gente nell'inviare mes-

saggi tramite la posta elettronica e meno timida di quando

comunica per telefono o di persona. Questo puo essere un

vantaggio o un problema: dipende dalla situazione.

 

Passo diverse ore al giorno a leggere la posta elettronica

proveniente da dipendenti, clienti e partner di tutto il mon-

do, e a formulare risposte. Chiunque nell'azienda puo in-

viarmi messaggi e, poiche sono l'unica persona che legge la

mia e-mail, nessuno si deve preoccupare del protocollo nelle

note che mi invia.

 

Probabilmente non dovrei dedicarci tanto tempo se il mio

indirizzo in posta elettronica non fosse semipubblico. Esiste

infatti un libro intitolato E-Mail Addresses of the Rich ~ Fa-

mous (Indirizzi in posta elettronica dei personaggi piu noti)

che elenca il mio insieme a quelli di Rush Limbaugh e del se-

natore Ted Kennedy. Quando stava scrivendo un articolo su

di me per la rivista <<The New Yorker>>, John Seabrook con-

dusse la sua intervista principalmente tramite e-mail. Questo

si rivelo un modo molto efficace per sviluppare un dialogo e,

quando venne pubblicato, il pezzo mi piacque; vi si citava

pero il mio indirizzo in posta elettronica. Ne e risultata una

valanga di messaggi di persone di ogni genere, dagli studen-

ti che, in sostanza, mi chiedono di fare per loro i compiti a ca-

sa, alla gente che chiede soldi a un gruppo che s'interessa di

balene e che per qualche motivo ha aggiunto il mio recapito

e-mail al suo indirizzario. Sono inoltre bersaglio di insulti o

di frasi amichevoli da parte di perfeffl sconosciuti e di comu-

nicazioni ricattatorie da parte della stampa (<<Se non avro

 

Vantaggi per il nzondo del la~oro 181

 

una risposta entro domani pubblichero un articolo su di lei e

quella cameriera in topless!>>).

 

In Microsoft abbiamo indirizzi speciali di posta elettronica

per le domande di lavoro, per il ritomo di informazioni sui

prodotti e per altre comunicazioni di routine. Molta di quella

posta comunque arriva ancora a me e la devo smistare io. Ci

sono inoltre tre equivalenti e-mail delle catene di Sant'Anto-

nio che continuano a circolare: una minaccia sfortuna in ge-

nerale se non viene inoltrata, un'altra afferma specificamente

che la punizione consistera in problemi seri nella sfera ses-

suale e la terza, che e in giro da sei anni, contiene una ricetta

di biscotti e una storia riguardante un'azienda che ha fatto

pagare per quella ricetta una cifra esorbitante a una donna,

la quale chiede ora di distribuire la lettera gratis: nelle varie

versioni il nome dell'azienda e diverso. Evidentemente e il

gusto di vendicarsi di una grossa organizzazione, di qualsia-

si grossa organizzazione, che ha fatto di questa catena un

grande successo. Tutto questo si mischia con la posta che de-

vo effettivamente vedere di persona e spesso a proposito di

questioni importanti. Fortunatamente, il software e-mail vie-

ne perfezionato di giorno in giorno e ora incorpora una fun-

zione che mi consente di assegnare la priorita a mittenti da

me designati.

 

Quando sono in viaggio, ricollego ogni notte il mio com-

puter portatile al sistema di posta elettronica Microsoft per

ritirare nuovi messaggi e per spedire a persone all'interno

dell'azienda quelli che ho scritto nel corso della giornata. In

maggioranza, i destinatari non si accorgeranno neppure che

io non sono in ufficio. Quando sono collegato alla nostra rete

aziendale da una localita remota, posso anche cliccare su una

singola icona per vedere come stanno andando le vendite,

per controllare a che punto e un determinato progetto o per

accedere a qualsiasi altro database della direzione. E rassicu-

rante verificare cosa c'e nella mia casella elettronica quando

sono a una distanza di migliaia di chilometri e di una dozzi-

na di fusi orari in quanto le cattive notizie arrivano quasi

182 La strada che porta a do1nani          ~                        Vantaggi per d mondo del lawro  183

 

sempre attraverso l'e-mail. Percio, se ad attendermi li non c'e

nulla di grave, non mi devo preoccupare.

 

Oggi impieghiamo la posta elettronica in moltissimi modi

che non avevamo previsto. Per esempio, all'inizio dell'an-

nuale Microsoft Giving Campaign, campagna di donazione

che raccoglie denaro per beneficenza, i dipendenti ricevono

un messaggio in e-mail che li invita a partecipare. Al suo in-

terno c'e un foglio elettronico di sottoscrizione che, quando

si clicca sulla relativa icona, appare sullo schermo del dipen-

dente il quale puo impegnarsi a versare una cifra in contanti

o autorizzare una trattenuta sulla busta paga. Se si sceglie la

seconda opzione, l'informazione viene irnmessa automatica-

mente nel database del libro paga Microsoft. Utilizzando il

modulo elettronico i dipendenti hanno la possibilita di indi-

rizzare la donazione a qualche organizzazione di volontaria-

to operante nella propria zona, come la United Way. Se lo de-

siderano, possono scegliere che l'offerta sia destinata a una o

piu tra le iniziative appoggiate dalla United Way e persino

accedere a un server per ottenere informazioni su tali orga-

nizzazioni o sul volontariato nella loro comunita. Dall'inizio

alla fine tutto il procedimento e elettronico. Come capo

dell'azienda, io posso analizzare giorno per giorno un com-

pendio di questi dati per scoprire se stiamo ottenendo una

buona partecipazione o se abbiamo bisogno di lanciare qual-

che appello in piu per far capire quanto giudichiamo impor-

tante la campagna di donazione.

 

Oggi, a parte i sistemi di e-mail aziendali basati su testo,

come quello gestito da Microsoft per proprio uso interno,

esistono servizi commerciali quali MCI Mail e BT Gold (gestito

dalla Telecom britannica). Ci sono inoltre offerte provenienti

da tutti i sistemi commerciali or~-line come CompuServe, Pro-

digy e Microsoft Network. Questi servizi svolgono alcune

delle stesse funzioni un tempo affidate ai telegramrni e, suc-

cessivamente, ai telex. Gli utenti collegati a questi sistemi di

e-mail possono inviare un messaggio praticamente a chiun-

que abbia un normale indirizzo di posta elettronica su Inter-

net. I sistemi di e-mail sia privati sia commerciali prevedono

 

dei gateways che trasferiscono i messaggi inviati dall'utente

di un sistema di posta elettronica al destinatario inserito in

un altro sistema. In pratica si puo far arrivare un messaggio a

chiunque disponga di un PC e di un modem, sebbene per cer-

te comunicazioni la riservatezza rappresenti un problema in

qUantO le trasmissioni attraverso Internet non sono molto si-

cure. Alcuni servizi commerciali, come MCI, portano inoltre a

destinazione il messaggio per fax, telex o posta ordinaria se il

destinatario non ha una casella postale elettronica

 

I futuri progressi della posta elettronica ottimizzeranno

una massa di afflvita della cui inefficienza magari non ci ac-

corgiamo neppure. Per esempio, pensate a come paghiamo

una fattura. L'eventualita piu frequente e che un'azienda

starnpi la fattura su un pezzo di carta e la metta in una busta

che viene fisicamente portata a destinazione, diciamo a casa

nostra. Apriamo la busta, estraiamo la fattura, controlliamo

nella nostra documentazione che la cifra e i riferimenti siano

corretti, compiliamo un assegno e poi cerchiamo di calcolare

il momento giusto per spedirlo affinche arrivi poco prima

della scadenza. Siamo tanto abituati a un simile procedimen-

to che non pensiamo assolutamente a quanti sprechi implica.

Mettiamo che si voglia contestare una fattura. Si telefona

all'azienda, si attende in linea e si cerca di farsi passare la

persona giusta, che in realta potrebbe rivelarsi non essere af-

fatto tale. In questo caso, bisognera attendere che qualcun al-

tro richiami.

 

Molto presto si potra leggere la propria posta elettronica,

fatture e bollette comprese, sul PC, sul wallet PC o sul televiso-

re, insomma sullo strumento informatico di propria scelta.

Quando arrivera una fattura, il dispositivo ci mostrera il no-

stro archivio dei pagamenti. Se si vorranno ulteriori informa-

zioni, si procedera in modo asincrono - quando lo si riterra

Opportuno - inviando un messaggio in e-mail: ~<Perche mi e

stata fatturata una cifra cosi alta?>>.

 

i~ Decine di migliaia di imprese negli Stati Uniti gia si scam-

biano informazioni mediante un sistema elettronico denomi-

natO Electronic Document Interchange, o EDI, che consente

184 La strada che porta a domani            ~                         Vantaggi per il rnondo del la~oro  185

 

alle aziende che hanno rapporti contrattuali di eseguire auto-

maticamente determinati tipi di transazioni. Si tratta di ope-

razioni estremamente strutturate (riordino di prodotti o veri-

fica della situazione di una consegna) e cio rende 1~EDI

convenzionale impraticabile per comunicazioni mirate: mol

te aziende comunque stanno lavorando per convogliare in

un solo sistema i vantaggi dell'EDI e della posta elettronica.

 

Uno di questi vantaggi e il funzionamento asincrono; c'e

tuttavia ancora posto per le comunicazioni sincrone. A volte

si desidera telefonare a qualcuno, parlare direttamente e ot-

tenere una risposta immediata invece di lasciare un messag-

gio. Ebbene, entro pochi anni esisteranno sistemi di comuni-

cazione ibridi che abbineranno elementi di comunicazione

sincrona e asincrona. Questi sistemi utilizzeranno collega-

menti telefonici DSVD (e successivamente ISDN) per consentire

il trasferimento simultaneo di voce e dati, anche prima che

sia stata creata una completa autostrada informatica.

 

Ecco come funzionera. Le informazioni sui prodotti che le

aziende immetteranno su Intemet comprenderanno in parte

istruzioni su come un cliente possa mettersi in contatto in

modalita sincrona con un agente di vendita in grado di ri-

spondere alle domande attraverso un collegamento voce-da-

ti. Per esempio, chi ha intenzione di acquistare un paio di

stivali che figurano in una pagina del catalogo elettronico di

Eddie Bauer e vuol sapere se sono adatti all'utilizzo nelle

Everglades della Florida o su un ghiacciaio, puo cliccare un

tasto e far entrare in linea un agente con cui parlare. L'agen-

te ricevera subito tutte le informazioni sul cliente che questi

decidera di fornirgli: non soltanto la taglia degli abih; la mi-

sura delle scarpe e le preferenze in fatto di stile e di colore,

ma anche le attivita sportive che pratica, i precedenti acqui-

sti da altre aziende e persino la gamma di prezzi in cui vuo-

le posizionarsi. Se qualcuno preferira non mettere a disposi-

zione alcuna informazione su di se, il computer della ditta

Edclie Bauer potra dirottare la domanda a una persona con

cui ha gia parlato o indirizzarlo a un agente particolarmente

esperto del prodotto visualizzato sullo schermo; in questo

caso, stivali. Senza preamboli, si puo chiedere: <<Questi stiva-

li funzionano bene in paludi come le Everglades?>> o qualsia-

si altra domanda. Non sara necessario che l'agente si trovi in

ufficio: puo essere ovunque, purche abbia accesso a un PC e

abbia indicato di essere disponibile. Se parla la stessa lingua

e possiede l'esperienza richiesta, puo risolvere il problema.

 

Oppure, se decido di modificare il testamento, mi mettero

in contatto con il notaio che dira: <<Diamogli subito un'oc-

chiata~. n testamento verra richiamato sul suo PC e apparira

anche sul mio schermo, grazie a DSVD, ISDN O simili tecnolo-

gie. Mentre il notaio fa scorrere il documento discuteremo

delle esigenze da me espresse. Poi se il notaio e particolar-

mente disponibile, lo potro addirittura seguire mentre ap-

porta le correzioni. Se invece non vorro limitarmi a stare a

guardare il documento mentre passa sullo schermo del no-

taio ma preferiro intervenire nella correzione, potro comin-

ciare a modificarlo in collaborazione con lui. Saremo cioe in

grado non solo di conversare tra noi ma anche di vedere la

stessa immagine sui rispettivi schermi del computer. Non

sara necessario avere lo stesso software: bastera che l'appli-

cazione giri su uno dei capi del collegamento, in questo caso

quello del notaio. Dalla mia parte serviranno soltanto un m~

dem appropriato e il software DSVD.

 

Un altro impiego importante dei collegamenti voce-dati ri-

guardera il miglioramento del supporto al prodotto. Micro-

soft ha migliaia di dipendenti il cui lavoro consiste nel ri-

spondere a domande relative all'utilizzo del software

prodotto dall'azienda. E una cosa meravigliosa, perche regi-

striamo tutte queste informazioni di prima mano e ce ne ser-

viamo per migliorare i prodotti. Riceviamo moltissime di

queste domande trarnite l'e-mail, ma in maggioranza i nostri

clienti ancora ci telefonano. Tali conversazioni telefoniche

rappresentano il massimo de~l'inefficienza. Un cliente chia-

rna per dire che il suo particolare computer e configurato in

un modo specifico e da un certo messaggio d'errore. Lo spe-

cialista di supporto al prodotto ascolta la descrizione e poi

da qualche consiglio: occorre qualche minuto perche l'inter-

186 La strad~ che porta a dornani

 

locutore metta in pratica il suggerimento. Poi la conversazio-

ne riprende. Una telefonata tipo dura quindici minuti, men-

tre alcune richiedono un'ora. Una volta che tutti useranno il

DSVD, invece, lo specialista di supporto al prodotto sara in

grado di vedere quello che appare sullo schermo del compu-

ter del cliente che ha chiamato (con l'esplicito permesso di

quest'ultimo, s'intende) e di esarninarlo direttamente piutto-

sto che doversi affidare alle descrizioni che riceve dall'inter-

locutore. Cio dovra essere fatto con cautela, per garantire che

non venga invasa la privacy di alcuno. Il procedimento ri-

durra del 30 o 40% la durata di una chiamata tipo, cosa che

rendera i clienti molto piu soddisfatti e abbassera notevol-

mente i costi e i prezzi dei prodotti.

 

L'immagine trasmessa durante un collegamento telefonico

DSVD (O ISDN) non dovrh necessariamente essere quella di un

documento. A una delle due persone partecipanti, o a en-

trambe, sara data anche la possibilita di trasmettere immagi-

ni fisse, eventualmente di se. Se si sta chiamando per acqui-

stare un prodotto, ci si potra attendere che compaia,

sorridente, l'addetto dell'azienda. Il cliente, pero, potrebbe

preferire di trasmettere soltanto la voce; oppure scegliere

una propria foto in abbigliamento adatto all'occasione, evi-

tando cosi di preoccuparsi di quanto si indossa al momento,

o anche decidere di tener pronte diverse immagini, una sor-

ridente, un'altra ridente, un'altra ancora riflessiva, e magari

una accigliata. Nel corso della conversazione si potrebbe

cambiare immagine per farla corrispondere alle proprie sen-

sazioni o sottolineare l'argomentazione.

 

La necessita di tenere una quantita di riunioni verra elimi-

nata dalla posta elettronica e dalla condivisione degli scher-

mi. Le riunioni di presentazione, convocate principalmente

per consentire ai partecipanti di ascoltare e apprendere, pos-

sono essere sostituite da messaggi e-mail con fogli elettronici

e altri documenti acclusi come allegati. Quando avranno luo-

go, le riunioni a quattr'occhi godranno di alta efficienza poi-

che i partecipanti si saranno gia scambiate le informazioni di

base tramite la posta elettronica.

 

Vantaggi per il mondo del la~oro 187

 

Sara inoltre piu facile programmare gli impegni poiche se

ne prendera cura il software. Per esempio, se si rendera ne-

cessario un incontro a quattr'occhi con il proprio awocato, i

programmi degli impegni dell'uno e dell'altro potranno co-

municare tra loro tramite la rete - anche mediante la rete te-

lefonica - e trovare un giorno e un orario che risultino liberi

per entrambi gli interessati. A quel punto l'appuntamento

verrebbe semplicemente inserito nei rispettivi calendari elet-

tronici.

 

Questo sara anche un sistema molto efficiente per pro-

grammare le prenotazioni al ristorante o a teatro: solleva

pero una questione interessante. Diciamo che un ristorante

non sta attirando una grande clientela o che i biglietti per

uno spettacolo non stanno vendendo molto bene o che il

mio awocato preferisca non farmi sapere che sono il suo

unico cliente. Queste imprese o professionisti potrebbero

programmare l'agenda degli impegni in modo da farle sol

tanto rispondere alle richieste di incontri. In quel caso la mia

agenda non sarebbe in grado di chiedere a quella dell'awo-

cato di elencare tutti gli orari liberi. Tuttavia, se la domanda

riguardasse uno specifico blocco di due ore, la risposta sa-

rebbe: ~Sl possiamo fissare un incontro per martedi alle un-

dici>>.

 

I clienti sapranno che l'awocato, il dentista, il commercia-

lista saranno in grado di programrnare gli appuntamenti e di

scambiare i documenti in modalita elettronica. Poniamo che

si voglia porre al medico un'immediata domanda supple-

mentare a una sua ricetta: per esempio, se sia accettabile una

versione generica di un dato farmaco. Si sa che e difficile in-

terrompere l'attivita di un medico; ma quando si potra con-

tare sulla possibilita di scambiare posta elettronica con tutti i

professionisti con cui si collabora, si creera una forma di con-

correnza basata sulla misura in cui un gruppo professionale

avra adottato questi strumenti di comunicazione e sull'acces-

sibilita e l'efficienza che ne avra guadagnato. Sono sicuro che

allora cominceremo a vedere inserzioni pubblicitarie in cui

188 Lll strada che porta a dornani

 

una ditta si vantera di essere estremamente progredita

nell'utilizzo delle comunicazioni tramite rc.

 

Quando sara disponibile l'autostrada informatica, le per-

sone non saranno costrette a limitarsi all'audio e alle imma-

gini fisse, in quanto si potra allora trasmettere anche video di

alta qualita. Le riunioni in programma saranno sempre piu

spesso condotte elettronicamente, utilizzando la tecnologia

della videoconferenza con condivisione degli schermi. Ogni

partecipante elettronico, ovunque si trovi, guardera uno

schermo fisicamente diverso: una videolavagna, un televiso-

re o un PC; ma ogni schermo mostrera piu o meno la stessa

immagine. In parte dello schermo potrebbe comparire il viso

dell'interlocutore, mentre un'altra parte potrebbe visualizza-

re un documento. Se qualcuno modifichera il documento, il

cambiamento risultera quasi immediatamente evidente su

tutti gli scherrni. Si potra collaborare in maniere molto soddi-

sfacenti pur essendo geograficamente distahti. Si trattera di

una condivisione sincrona o in tempo reale, il che significa

che gli schermi dei computer staranno al passo con chi li sta

usando.

 

Se un gruppo dovesse tenere una riunione elettronica per

collaborare a un comunicato stampa, ogni componente po-

trebbe usare il proprio PC o agenda elettronica per spostare

paragrafi e inserire una fotografia o una sequenza video. Il

resto del gruppo sarebbe in grado di osservare il risultato,

ciascuno sul proprio schermo individuale, e verificare il la-

voro di ogni collaboratore mentre viene eseguito.

 

Siamo gia abituati a vedere riunioni video. Chiunque si

sintonizzi su programmi televisivi d'informazione, come

l'americano <<Nightline~, che si caratterizzano per dibattiti a

lunga distanza, sta in effetti assistendo a una videoconferen-

za. Il conduttore e gli ospiti possono trovarsi in diversi conti-

nenti, eppure si scambiano battute come se stessero nella me-

desima stanza e agli spettatori quasi sembra che sia

effettivamente cosi.

 

Oggi, per organizzare una videoconferenza, bisogna recar-

si in una struttura appositamente attrezzata che disponga di

 

Vantaggi per il ~nondo del lavoro 189

 

speciali linee telefoniche. Microsoft ha almeno una sala desti-

nata alle videoconferenze in ognuno dei suoi uffici commer-

ciali sparsi per il mondo: si usano molto, ma l'ambientazione

e piuttosto formale. Ouesti impianti ci hanno evitato un bel

po' di viaggi. I dipendenti di altri uffici <<partecipano>> alle

riunioni del personale, mentre clienti e fornitori ci <<fanno vi-

sita~ senza dover raggiungere la nostra sede centrale alla pe-

riferia di Seattle. Gli incontri di questo tipo diverranno sem-

pre piu frequenti e apprezzati perche fanno risparmiare

tempo e denaro e sono spesso piu produfflvi delle riunioni

telefoniche limitate al solo audio, o persino delle riunioni fat-

te di persona, poiche la gente sembra stare piu attenta se sa

di essere ripresa da una telecamera.

 

Ho notato comunque che occorre una certa familiarizza-

zione. Infatti, quando una persona appare sullo schermo di

una videoconferenza, ottiene un'attenzione molto maggiore

rispetto agli altri partecipanti alla riunione. Di questo mi so-

no accorto per la prima volta a Seaffle, quando facevo parte

di un gruppo di persone in videoconferenza con Steve Ball-

mer, che si trovava in Europa: era come se fossimo tutti incol

lati allo schermo per lo <<Steve Ballmer Show>>. Se Steve si to-

glieva le scarpe, ci guardavamo l'un l'altro per osservare le

reciproche reazioni. Terminata la riunione, avrei potuto rac-

contarvi tutto del nuovo taglio di capelli di Steve, ma non sa-

rei stato in grado di fare i nomi delle altre persone che erano

state con me in quella stanza. Ritengo che questa distorsione

scomparira man mano che le videoconferenze diventano

un'esperienza consueta.

 

Allestire un locale per videoconferenze oggi e decisamente

costoso: si parla di 40.000 dollari almeno. Tuttavia, sono in

arrivo sistemi desktop che si collegano ai Pc e che ridurranno

drasticamente i costi, nonche l'ufficialita. Le nostre strutture

sono in genere connesse con linee ISDN che funzionano a

384.000 bit al secondo e che forniscono quindi una ragione-

~ole qualita di immagine e suono, con una spesa tra 20 e 35

dollari all'ora per collegamenti all'interno degli Stati Uniti e

190 La sfrada che poffa a do~nani

 

tra 250 e 300 dollari all'ora per un collegamento internazio-

nale.

 

Il costo delle videoconferenze, cosi come quello di quasi

tutti gli altri servizi pilotati da computer, e destinato a scen-

dere parallelamente ai costi della tecnologia e delle comuni-

cazioni. Piccoli dispositivi video che impiegano videocamere

connesse a personal computer o a televisori ci permetteranno

di incontrarci prontamente lungo l'autostrada informatica,

con una qualita dell'immagine e del suono molto piu elevata

e a prezzi piu bassi. Via via che si diffondera 1~ISDN collegata

ai PC, le videoconferenze si trasformeranno in un procedi-

mento tanto normale nel mondo del lavoro quanto e adesso

impiegare una copiatrice per duplicare un documento da far

circolare.

 

C'e chi si preoccupa del fatto che, eliminando da una riu-

nione la sottigliezza delle dinamiche dei rapporti umani, le

videoconferenze e la condivisione degli schermi conferiran-

no a questi incontri aziendali tutta la spontaneita di una foto

di gruppo di congressisti. Come potra la gente sospirare, al-

zare gli occhi al cielo di fronte a un relatore noioso o passar-

si appunti? In realta, le comunicazioni clandestine diverran-

no piu semplici in una riunione video, in quanto la rete

facilitera i contatti individuali a lafere. Le riunioni hanno

sempre avuto regole non scritte, ma quando la rete mediera

le videoconferenze alcune regole dovranno diventare espli-

cite. Potrnno i partecipanti segnalare, pubblicamente o pri-

vatamente, individualmente o collettivamente, di essere an-

noiati? Fino a che punto dovrebbe essere concesso a uno di

loro di chiudere agli altri il proprio video o audio? Saranno

permesse le conversazioni private collaterali da un PC all'al-

tro? Con il tempo, utilizzando queste strutture, emergeran-

no nuove regole per definire l'etichetta da seguire nelle riu-

nioni.

 

Le videoriunioni domestiche saranno naturalmente una

cosa alquanto diversa. Se prevederanno soltanto due parteci-

panti, saranno in pratica equivalenti a una videotelefonata:

un bel sistema per salutare i bambini quando si e fuori citta o

 

Vantaggi per il mondo del laDoro 191

 

per far vedere al veterinario come zoppica il cane o il gatto.

In casa pero, molto probabilmente, terremo la videocamera

spenta durante la maggior parte delle conversazioni, special-

mente se avremo a che fare con estranei. Magari sceglieremo

di trasmettere una foto registrata di noi stessi o della nostra

famiglia o altro che riteniamo esprima la nostra personalita,

proteggendo pero la privacy visiva: qualcosa di abbastanza

simile alla scelta di un messaggio per la segreteria telefonica.

E potremo invece far partire il video dal vivo per un amico o

quando il lavoro lo richiedesse.

 

Tutte le immagini sincrone e asincrone di cui ho trattato fi-

no a questo punto - fotografie, sequenze video, documenti -

sono relative a cose reali. Via via che i computer diventeran-

no piu potenti, sara possibile per un normale PC fabbricare

realistiche immagini sintetiche. Il telefono o il computer sa-

ranno in grado di generare una vivida immagine digitale del

nostro volto, che ci raffigurera mentre ascoltiamo o addirit-

tura mentre parliamo. Poniamo di aver ricevuto la telefonata

a casa appena usciti dalla doccia e di essere bagnati da capo a

piedi. Mentre parliamo, il telefono sintetizzera una nostra

immagine con l'abbigliamento piu adatto per una conversa-

zione di lavoro e con espressioni del viso che si accorderanno

con le parole che pronunciamo (va ricordato che i piccoli

computer sono destinati a diventare molto potenti). Con al

trettanta facilita, il telefono potra trasmettere un'immagine

in cui le nostre parole escono dalle labbra di qualcun altro, o

da una versione idealizzata di noi stessi. Se stiamo parlando

con qualcuno che non abbiamo mai incontrato e non voglia-

mo che veda un neo o il mento flaccido, il nostro interlocuto-

re non avra la possibilita di capire se veramente assomiglia-

mo tanto a Cary Grant (o a Meg Ryan) o se il computer ci sta

aiutando un po'.

 

Tutte queste innovazioni elettroniche - e-mail, condivisio-

ne degli schermi, videoconferenze e videotelefonate - sono

mezzi per superare la separazione fisica. All'epoca in cui sa-

ranno divenute di uso comune, avranno cambiato non sol-

tanto il modo di lavorare insieme. ma anche le distinzioni

192 L~ sfrada che porfa a dornani

 

che attualmente si fanno tra il posto di lavoro e tuffi gli altri

luoghi.

 

Nel 1994 negli Stati Uniti c'erano piu di 7 milioni di <~tele-

pendolari>> che, invece di recarsi quotidianamente in ufficio,

vi si collegavano tramite fax, telefono e posta elettronica. Ci

sono pubblicisti, tecnici awocati e altri il cui impegno pr~

fessionale e relativamente autonomo che gia restano a casa

per una certa percentuale dell'orario di lavoro. I rappresen-

tanti sono giudicati in base ai risultati; cosl purche un rap-

presentante di professione risulti produfflvo, non importa

poi molto se lavora in ufficio, a casa o in viaggio da qualche

parte. Molti ~telependolari~> considerano la loro situazione

liberatoria e conveniente, alcuni invece trovano claustrofobi-

co stare sempre a casa. Altri scoprono di non possedere l'au-

todisciplina necessaria per garantirsi l'efficienza. Nei prossi-

mi anni, molti altri milioni di persone diventeranno

~telependolari>>, almeno a tempo parziale, utilizzando l'au-

tostrada informatica.

 

Gli impiegati che svolgono la maggior parte del loro lavo-

ro al telefono sono forti candidati alla trasformazione in ~te-

lependolari>>, perche le chiamate possono venire dirottate a

loro. I televenditori, gli addetti all'assistenza alla clientela, gli

agenti dei servizi di prenotazione e gli specialisti di supporto

al prodotto avranno accesso alla stessa quantita di informa-

zioni sullo schermo del computer casalingo come su quello

dell'ufficio. Tra un decennio, gli annunci per molti impieghi

preciseranno quante ore di lavoro alla settimana sarannno

previste e quante di queste ore - se ce ne saranno - dovranno

essere ~interne>>, in un luogo determinato quale un ufficio.

Per alcuni impieghi si richiedera che il candidato abbia gia

un PC affinche possa lavorare a casa. Le organizzazioni di as-

sistenza alla clientela potranno utilizzare con grande facilita

il lavoro part-time.

 

Quando dipendenti e funzionari saranno fisicamente se-

parati, i dirigenti dovranno adattarsi alla nuova situazione e

ogni individuo dovra imparare a essere un impiegato pro-

duttivo per conto proprio. Dovranno inoltre svilupparsi nuo-

 

Vanfaggi per il mondo del lavoro 193

 

vi meccanismi di informazione e valutazione affinche sia il

datore di lavoro sia il dipendente possano determinare la

qualita del lavoro svolto.

 

Si da per scontato che un impiegato in un ufficio lavori

per tutto il tempo, ma allo stesso impiegato, se lavora a casa,

potrebbe essere attribuita una remunerazione (forse a un li-

vello differente) soltanto per il tempo che dedica effettiva-

mente al lavoro. Se il bebe cominciasse a piangere, il papa o

la mamma cliccherebbero sul tasto ~Non disponibile>> e si

prenderebbero cura del bimbo per un certo numero di minu-

ti non pagati di assenza dal lavoro. Quando fosse di nuovo

pronto a concentrarsi sul suo compito, l'impiegato segnale-

rebbe la propria disponibilita e la rete inizierebbe a inviare

la documentazione che richiede la sua attenzione. I concetti

di lavoro part-time e di condivisione del lavoro assumeran-

no nuovi significati.

 

Potrebbe venire ridotto il numero di uffici di cui un'azien-

da ha bisogno. Un singolo ufficio o una stanzetta potrebbero

servire a diverse persone le cui ore ~interne>> sono scagliona-

te o irregolari. Arthur Andersen ed Ernst & Young, organiz-

zazioni contabili di primo piano, gia figurano tra le aziende

che hanno sostituito grandi quantita di costosi uffici privati

con un numero piu piccolo di uffici generici che possono ve-

rure prenotati dai ragionieri di ritorno dalle visite fuori sede.

Domani, i computer, i telefoni e le lavagne digitali di un uffi-

ClO condiviso potrebbero venire configurati espressamente

per chi lo occupa quel giorno. Per parte di una giornata sulla

lavagna a parete di un ufflcio verrebbero visualizzati il calen-

dario di lavoro di un dipendente, le sue foto di famiglia e i

suoi fumetti preferiti e piu tardi sulla stessa lavagna verreb-

bero presentate le foto personali o le opere d'arte di un diver-

so impiegato. Dovunque si trasferisse il lavoratore, l'ambien-

te d'ufficio a lui familiare lo seguirebbe, grazie alle lavagne

i~ digitali e all'autostrada informatica.

 

La tecnologia inforrnatica influenzera ben altro che sem-

plicemente la collocazione fisica e la supervisione dei dipen-

denti. Dovra essere riesaminata la natura stessa di quasi ogni

194 L~ strada che porta a domani

 

organizzazione imprenditoriale, compresi la sua struttura e

l'equilibrio tra il personale interno a tempo pieno e le ditte e i

consulenti esterni.

 

Il movimento di reingegnerizzazione delle grandi imprese

inizia dalla premessa che esistono metodi migliori per pro-

gettare le aziende. Fino a questo momento, la reingegneriz-

zazione si e in gran parte concentrata sulle nuove modalita

per il trasferimento delle informazioni all'interno dell'azien-

da. Il prossimo passo consistera nel ridefinire il confine tra

l'azienda e i suoi clienti e fornitori. Le questioni chiave da

riesaminare si basano su una serie di domande. Come faran-

no i clienti a trovare informazioni sui prodotti? Come ordine-

ranno i clienti? Quali nuovi concorrenti emergeranno, man

mano che le distanze geografiche rappresenteranno sempre

meno una barriera? Come potra l'azienda realizzare al me-

glio l'obiettivo di garantire la piena soddisfazione della

clientela dopo la vendita?

 

Le strutture dei principali gruppi si svilupperanno. La po-

sta elettronica e un mezzo potente per l'appiattimento delle

gerarchie che comunemente imperano nelle grandi aziende.

Se i sistemi di comunicazione sono sufficientemente validi,

alle imprese non servono tanti livelli direttivi. I quadri inter-

medi che una volta passavano le informazioni su e giu per

la catena del comando, gia oggi sono meno importanti di un

tempo. Microsoft e nata come azienda dell'eta informatica e

la sua gerarchia e sempre stata relativamente piatta: nostro

obiettivo e di non avere piu di sei livelli direttivi tra me e

chiunque faccia parte dell'azienda. In un certo senso, a cau-

sa dell'e-mail, non esistono livelli tra me e qualunque dipen-

dente.

 

Via via che la tecnologia rendera piu facile a un'azienda

trovare esperti esterni e collaborare con loro, sorgera un

enorme e concorrenziale mercato di consulenze. Se volete

qualcuno che aiuti a progettare un'iniziativa pubblicitaria a

risposta diretta, chiederete a un'applicazione software che

gira sull'autostrada informatica di elencare i consulenti dota-

ti di certe qualifiche che siano disposti a lavorare entro un

 

Vantaggi per 17 mondo del lavoro 195

 

certo livello di remunerazione e che abbiano libero un ade-

guato periodo di tempo. 11 software verifichera preliminar-

rnente per voi le referenze e vi aiutera a eliminare le persone

non qualificate. Potrete chiedere: <<Tra questi candidati, qual

cuno ha gia lavorato in precedenza per noi ottenendo una

valutazione superiore a otto?>>. Questo sistema diverra cosi

farete economico da usare che alla fine vi affidamento anche

per trovare la babysitter o qualcuno che vi tagli l'erba del

prato. Se cercherete lavoro come dipendente o come collabo-

ratore, il sistema vi abbinera a potenziali datori di lavoro e

potra, premendo un semplice tasto, inoltrare elettronicamen-

te il vostro curriculum vitae.

 

Le aziende riesamineranno questioni relative all'occupa-

zione, come la consistenza numerica del reparto legale o fi-

nanziario in base ai relativi vantaggi di avere esperti all'in-

terno dell'organizzazione oppure all'esterno. Per periodi di

attivita particolarmente intensa un'azienda potra allargare

con facilita il numero dei collaboratori, senza dover acquisire

altri dipendenti e lo spazio occupato dai loro uffici. Le im-

prese che riusciranno ad attingere con successo alle risorse

disponibili lungo la rete saranno piu efflcienti, e cio ne stirno-

lera altre a fare lo stesso.

 

Molte aziende alla fine saranno assai piu piccole di quan-

to sono adesso, poiche l'uhli7zo dell'autostrada informatica

rendera facile trovare risorse esterne con cui lavorare. Gran-

de non equivale necessariamente a valido, quando si parla

di affari. Le case cinematografiche di Hollywood sono sor-

prendentemente piccole in termini di dipendenti fissi, in

quanto i contraffl relativi ai servizi - compresi gli attori, e

spesso anche le strutture - vengono siglati filrn per film. Al-

cune aziende di software seguono un modello simile, pren-

dendo sotto contratto i programmatori per il tempo necessa-

rio. Naturalmente le aziende riserveranno ancora molte

funzioni ai dipendenti a tempo pieno: sarebbe immensa-

rnente inefflciente dover offrire denaro per il tempo di un

~ professionista esterno ogni volta che l'azienda avesse biso-

fi gno di risolvere qualcosa, specialmente se i consulenti ester-

196 La sfrada che porta a domani

 

ni dovessero intervenire di corsa. Comunque, un certo nu-

mero di funzioni verra disperso sia strutturalmente sia geo-

graficamente.

 

La dispersione geografica esercitera effeffl ben piu notevo-

li che il cambiamento della struttura delle grandi imprese.

Molti dei principali problemi sociali di oggi sono sorti perche

la popolazione e stata concentrata in affollate aree urbane.

Gli inconvenienti della vita in citta sono ovvi e gravi: tra gli

altri, il traffico, il costo della vita, il crimine e il limitato acces-

so all'aria aperta. I vantaggi al contrario comprendono l'ac-

cesso al lavoro, i servizi l'educazione, i divertimenti e gli

amici. Negli ultimi cento anni gran parte della popolazione

del mondo industrializzato ha scelto di vivere nelle aree ur-

bane dopo aver consciamente o inconsciamente soppesato i

pro e i contro.

 

L'autostrada informatica cambia quel tipo di ragionamen-

to. Per quelli che vi saranno collegati, l'autostrada ridurra in

modo sostanziale gli inconvenienti della vita all'esterno di

un grande centro urbano. Come consulenti o anche dipen-

denti operanti in un settore collegato ai servizi si potra col-

laborare con facilita praticamente da qualsiasi posto. Come

consumatori, si potranno ottenere consigli - finan~, lega-

li, in parte anche medici - senza lasciare casa propria. La

flessibilita diverra sempre piu importante man mano che

tutti cercheranno di raggiungere un equilibrio tra vita di fa-

miglia e vita lavorativa. Non saremo sempre costreffl a viag-

giare per vedere amici e familiari o per andare a divertirci.

Tramite l'autostrada informatica saranno disponibili anche

attrazioni culturali, sebbene io non voglia dare a intendere

che un musical di Broadway o del West End possa rappre-

sentare la stessa esperienza nel proprio salotto come in un

teatro di New York o di Londra. Tuttavia, i progressi nelle

dimensioni e nella risoluzione degli schermi casalinghi po-

tenzieranno tutto il video, film compresi. La programmazio-

ne didattica ed educativa sara vasta. Tutto dara a chi lo desi-

deri la liberta di abbandonare la vita di citta.

 

La re~ zazione del sistema autostradale interstatale negli

 

Vantaggi per il mondo del l~wro 197

 

Stati Uniti ha avuto un effetto decisivo sulle scelte abitative

delle persone: ha reso accessibili nuovi quartieri periferici e

contribuito alla cultura dell'automobile. Vi saranno conse-

guenze significative per gli urbanisti, per gli investitori im-

mobiliari e per i distreffl scolastici se anche la realizzazione

dell'autostrada informatica incoraggera la gente a spostarsi

dalle zone centrali delle citta. Se si disperderanno le grandi

equipe di persone dotate, sulle aziende si esercitera una

pressione ancora piu forte perche siano creative nel modo di

lavorare con consulenti e dipendenti collocati lontano dalle

sedi. Da questo potrebbe nascere un ciclo di reazione positi-

va che incoraggerebbe la vita in campagna.

 

Se la popolazione di una citta venisse ridotta anche solo

del 10%, ne risulterebbe una differenza di proporzioni rile-

vanti nel valore delle proprieta immobiliari e nel logorio dei

trasporti e degli altri sistemi urbani. Se l'impiegato medio in

tutte le citta principali restasse a casa uno o due giorni alla

sefflmana, si avrebbero cali significativi nel consumo di ben-

zina, nell'inquinamento atmosferico e nella congestione del

traffico. E difficile pero prevedere l'effetto finale. Se coloro

che escono dalle citta fossero in maggioranza lavoratori di

concetto benestanti, ne verrebbe ridotta la base tributaria ur-

bana e cio aggraverebbe i malesseri del centro cittadino e in-

coraggerebbe altre persone benestanti ad andarsene. Allo

stesso tempo, tuttavia, l'infrastruttura urbana potrebbe veni-

re alleggerita. Gli affitti crollerebbero, offrendo ad alcuni tra

quelli rimasti in citta la possibilita di godere di una migliore

qualita della vita.

 

Occorreranno decenni perche awengano tutti i cambia-

menti di maggiore rilevanza, poiche la gente per lo piu si tro-

 

9_ va a suo agio con quanto ha appreso presto nella vita ed e ri-

luttante ad alterare scherni ben noti. Le nuove generazioni

pero introdurranno nuove prospettive. I nostri figli si fami-

 

r liarizzeranno subito con l'idea di lavorare a distanza utiliz-

zando strumenti informatici, strumenti che saranno per loro

naturali quanto per noi il telefono o la penna a sfera. Ma la

tecnologia non attendera che la gente sia pronta. Entro i

198 La strada che por~a a domani

 

prossirni dieci anni inizieremo a vedere mutamenti decisivi

del modo di lavorare, delle aziende per cui lavoreremo e dei

luoghi che sceglieremo per viverci. Il mio consiglio e di cer-

care di scoprire quanto piu possibile sulla tecnologia che ci

riguardera: quanto piu sapremo al proposito, tanto meno

sconcertante ci apparira. Il ruolo della tecnologia e fornire

maggiore flessibilita ed efficienza. I dirigenti d'impresa che

guardano al futuro avranno molte opportunita per consegui-

re risultati migliori negli anni a venire.

 

!: Microprocessore 8008 Intel.

 

1968: Bill Gates (in piedi) e Paul Allen

al terminale del computer della Lakeside School.

 

Numero del gennaio 1975

della rivista ~<Popular Electronics>~.

| | all on | I

 

1~

 

1 1~1

 

1 13

 

| | movie | |

 

~s~

 

Immagini computerizzate della futura cas .

di Bill Gates. In alto: la vista da nord-ovest,

sopra al lago Washington;

sotto: la scala e la sala ricevimenti.

 

Prototipo di una console di telecomando

per la gestione degli impianti tecnologici

dell'abitazione.

 

VIII

 

Capitalismo senza attrito

 

Nel 1776, descrivendo in Ricerche sopra la natura e la causa del-

la r*chezza delle nazioni il concetto di <<mercato>>, Adam Srnith

teorizzo che se ogni acquirente conoscesse il prezzo richiesto

da ogni venditore, e se ogni venditore sapesse quanto e di-

sposto a pagare ogni acquirente, chiunque operi nel <<merca-

to>> sarebbe in grado di prendere decisioni sulla base di infor-

mazioni complete, e le risorse sociali sarebbero distribuite

con efflcacia. A tutt'oggi non abbiamo raggiunto l'ideale di

Adam Smith, perche raramente i compratori e i venditori

possiedono informazioni complete gli uni degli altri.

 

Non sono molti i consumatori che, volendo comperare

un'autoradio, harmo il tempo e la pazienza di consultare uno

per uno tutti i rivenditori: per questo motivo la loro scelta

sara compiuta sulla base di informazioni imperfette e incom-

plete. Se acquistiamo un prodotto pagandolo 500 dollari, e

una o due settimane pi~ tardi lo vediamo pubblicizzato sul

giornale a 300 dollari, ci sentiamo stupidi per averlo pagato

troppo. Ma e molto peggio se ci ritroviamo a fare il lavoro

sbagliato perche non ci siamo dati abbastanza da fare per

cercarne uno adatto a noi.

 

Sono pochi i mercati che gia stanno funzionando in mani~

ra abbastanza vicina all'ideale di Smith. Gli investitori che

comprano e vendono valuta e altri beni sono partecipi di

rnercati elettronici funzionali che forniscono istantaneamen-

te informazioni praticamente complete sulla produzione, la

200 La strada che porta a domani

Capitalismo senza attrito 201

 

domanda e i prezzi nel mondo intero. Tutti arrivano ad ac-

cordi pressoche identici perche le notizie su ogni offerta, ap-

palto e transazione corrono velocemente attraverso i fili per

raggiungere le scrivanie di tuffl gli uffici di cambio in tutto il

mondo.

 

Invece, molti altri mercati sono assai inefficienti. Per esem-

pio, se cerchiamo un medico, un awocato, un commerciali-

sta, oppure una casa da acquistare, le informazioni a nostra

disposizione sono incomplete ed e difficile fare confronti.

 

L'autostrada informatica ampliera la <<piazza del mercato

elettronica>> e ne fara l'intermediario decisivo, il mediatore

universale. Spesso gli unici esseri umani coinvolti in una

transazione saranno il compratore e il venditore effettivi.

Tutte le merci in vendita nel mondo saranno a nostra dispo-

sizione: per esaminarle, per paragonarle e - spesso - per

adattarle alle nostre esigenze. Quando vorremo acquistare

qualcosa, potremo dire al computer di trovarla per nostro

conto al miglior prezzo proposto da ogni fornitore accettabi-

le, o chiedergli di <<tirare sul prezzo>> con i computer di diver-

si venditori. Da qualunque PC connesso all'autostrada sara

possibile reperire informazioni sui negozianti e sui loro pro-

dotti e servizi. I server sparsi in tutto il mondo accetteranno

offerte, le porteranno avanti fino al completamento della

transazione, ne controllerarmo autenticita e sicurezza e gesti-

ranno ogni altro aspetto dell'affare, compreso il trasferimen-

to di fondi. Ouesto ci portera in un nuovo mondo, un mondo

di capitalismo a basso attrito e a basse spese generali, nel

quale le informazioni di mercato saranno abbondantissime e

i costi delle transazioni saranno bassi. Sara il paradiso del

cliente.

 

Ogni mercato, dal bazar all'autostrada, facilita la concor-

renza dei prezzi e consente alle merci di passare dal vendito-

re all'acquirente con efficienza e con modesto attrito. Cio per

merito di chi <<fa>~ il mercato, cioe di coloro il cui mestiere e di

mettere in contatto compratori e venditori. Man mano che

l'autostrada informatica assumera il ruolo di artefice del

mercato in settori sempre piu numerosi i mediatori tradizio-

nali dovranno fornire a una transazione commerciale un rea-

le valore aggiunto, per poter giustificare il costo della loro

commissione. Per esempio, negozi e servizi che fino a oggi

hanno tratto vantaggio dal semplice fatto di trovarsi in una

particolare collocazione geografica, potrebbero scoprire che

queStO vantaggio e andato perduto. Ma quelli che riusciran-

no a fornire un valore aggiunto non solo soprawiveranno,

ma prospereranno, perche l'autostrada informatica consen-

tira loro di rendere i propri servizi disponibili a clienti di

qualsiasi luogo.

 

A molti questa prospettiva fara paura. I cambiamenti per

lo piu portano con se un senso di instabilita, e con la diffu-

sione del commercio via autostrada i mutamenti nel sistema

della vendita al dettaglio saranno, prevedo, radicali. Ma, co-

me e gia successo in tante altre analoghe situazioni, una vol-

ta che ci saremo abituati anche a questo ci domanderemo co-

me abbiamo potuto farne senza. Il cliente godra non solo di

riduzioni di prezzo, dovute alla concorrenza, ma anche di

una varieta assai piu ampia di prodotti e servizi fra i quali

scegliere. Puo darsi che il numero dei punti vendita tradizio-

nali diminuisca, ma coloro che oggi amano fare shopping

nei negozi preferiti ne avranno comunque abbastanza:

quanti ne giustifichera la loro richiesta. E dato che l'auto-

strada semplifichera e uniformera l'atto del fare spese, fara

anche risparmiare tempo. Se vorremo acquistare un regalo

per una persona cara, potremo valutare un maggior numero

di possibili scelte, spesso riuscendo a trovare qualcosa di piu

originale. E potremo impiegare il tempo risparmiato nella

spesa per pensare a una frase spiritosa da scrivere sul bi-

glietto, o creare un messaggio personalizzato. Oppure, tra-

scorrere il tempo che avremo risparmiato con il destinatario

del dono.

 

Tuffl noi sappiamo riconoscere l'importanza di un vendi-

tore bene informato quando stiamo per acquistare polizze di

assicurazione~ vestiti, investimenti di denaro, gioielli, una

rnacchina fotografica, un apparecchio per la casa o un appar-

tamento. Sappiamo anche che il consiglio dell'addetto alle

202 La strada che porta a do1nani

~                             Capitalisrno sen~ attnto  203

 

vendite e, a volte, influenzato dal fatto che in definitiva quel-

la persona spera di riuscire a farci comprare uno dei suoi

prodotti o servizi.

 

Sull'autostrada informatica, molta dell'informazione sui

prodotti sara resa disponibile direttamente dai fabbricanti.

Cosl come fanno oggi, per attirare la nostra attenzione i ven-

ditori faranno ricorso a una grande varieta di tecniche diver-

tenti e provocatorie. La pubblicita si trasformera in un ibri-

do: un po' spot televisivo, un po' pagina di giornale e un po'

opuscolo informativo. Se un annuncio pubblicitario attirera

la nostra attenzione, potremo richiedere ulteriori informazio-

ni: direttamente, e con grande facilita. I collegamenti ci con-

sentiranno di navigare attraverso qualsiasi informazione sia

stata resa disponibile dall'inserzionista: informazione che

potrebbe essere un manuale del prodotto costituito da suoni,

immagini e testi. I venditori faranno in modo che ottenere

informazioni sui loro prodotti diventi la cosa piu semplice

possibile.

 

Alla Microsoft non vediamo l'ora di poter utilizzare l'au-

tostrada per diffondere informazioni sui nostri prodotti. Og-

gi per farlo stampiamo milioni di pagine di opuscoli ed

elenchi di dati, e li spediamo a domicilio alle persone che ne

fanno richiesta. Ma non sappiamo mai fino a che punto arri-

vare: non vogliamo intimorire coloro che desiderano sempli-

cemente informazioni, ma nemmeno deludere chi vuole co-

noscere nei dettagli tutte le caratteristiche dei nostri

prodoffl. ~noltre, dato che le informazioni sono in continuo

aggiornamento, ci troviamo spesso nella situazione di avere

appena finito di stampare decine di migliaia di copie di un

opuscolo e di doverle buttare via perche sono relative a una

versione di quel prodotto che stiamo sostituendo con una

piu recente. Prevediamo che un'alta percentuale della nostra

distribuzione di informazioni possa essere trasferita in elet-

tronica, soprattutto perche noi serviamo utenti di computer.

Abbiamo gia eliminato la necessita di stampare milioni di

pagine di carta spedendo trimestralmente dei CD ROM e im-

piegando servizi on-line per raggiungere gli sviluppatori di

software professionisti, che sono fra i clienti Microsoft piu

esigenti.

 

Ma voi non dovrete dipendere solo da cio che noi o altri

fabbricanti, vi diciamo. Potrete esaminare le descrizioni tec-

niche dei prodotti, per trovare informazioni meno interessa-

te. Dopo aver visto l'inserzione pubblicitaria, le riviste e i

manuali multimediali, potrete chiedere se rispondono a

eventuali requisiti governativi. Controllerete se il venditore

ha un registro dei compratori. Poi potrete scendere piu nei

dettagli in argomenti che vi interessano particolarmente: co-

me, per esempio, la durevolezza. O potrete richiedere il pare-

re di consulenti di vendita, umani o elettronici, che creeran-

no e pubblicheranno riviste specializzate in ogni genere di

prodotto, dalle punte per trapano alle scarpette da ballo. Na-

turalmente continuerete a chiedere pareri alle persone di vo-

stra conoscenza, ma con la praticita della posta elettronica.

 

Chi stara pensando di fare qualche affare con una societa,

o di acquistare un prodotto, potra verificare cosa ne pensano

altre persone. Se vorra acquistare un frigorifero, leggera le

bacheche elettroniche contenenti dati illustrativi - ufficiali e

no - dei frigoriferi, e informazioni sui fabbricanti e sui riven-

ditori. Si prendera l'abitudine di consultare queste bacheche

prima di effettuare qualsiasi acquisto abbastanza impegnati-

vo. Quando si vorra rivolgere un elogio o una critica a un ne-

gozio di dischi, a un medico, o persino a un chip di compu-

ter, sara facile trovare in rete il sito in cui si tratta di quella

societa o di quel prodotto, e si aggiungera il proprio parere.

Alla fine, le societa che non svolgono un buon servizio per i

clienti vedranno diminuire la propria credibilita e le vendite,

mentre quelle che lavorano bene attireranno nuova e abbon-

dante clientela grazie a questa nuova forma di passaparola.

 

Ma i vari pareri, e in particolare i commenti critici, dovran-

no essere verificati accuratamente. Potrebbero avere origine

piu da una forma di fanatismo che dal sincero desiderio di

condividere informazioni utili.

 

Facciamo l'esempio di una societa che vende un condizio-

natore d'aria del quale il 99,9% degli acquirenti e molto sod-

204 La strada che porta a do1nani            ~                            Capitalismo senza attnto  205

 

disfatto. Un consumatore irritato, che fa parte del restante

0,1%, puo mettere in bacheca terribili insulti contro quella

marca di condizionatori d'aria, la societa che li fabbrica e i

singoli dipendenti della societa, e continuare ad affiggerne

senza sosta. n risultato puo essere paragonato a quello che

accadrebbe stando seduti in un'assemblea nella quale ognu-

no dei presenti fosse fornito di un controllo del volume da

zero a 1000, e dove il normale livello di conversazione fosse,

ad esempio, 3. A un certo punto alcuni decidono di alzare il

proprio volume fino a 1000 e cominciano a gridare. Cio signi-

fica che, se mi capitasse di andare a dare un'occhiata alla ba-

checa elettronica perche sto per acquistare un condizionatore

d'aria, la rnia visita potrebbe risolversi in una perdita di tem-

po, perche tutto quello che ci troverei sarebbero urla. Il che

non e corretto ne nei miei confronti ne in quelli della societa

che vende i condizionatori.

 

Si sta gia sviluppando una sorta di galateo della rete,

un'etichetta (o <<netiguette>>, come e stata definita, da network

etiquette). Man mano che l'autostrada informatica diventera

la piazza del mercato della societa, arriveremo ad aspettarci

che essa si adatti alle abitudini della nostra societa. E poiche

ci sono nel mondo grandi differenze culturali, l'autoskada

verra suddivisa in sezioni differenti, alcune dedicate alle di-

verse culture, altre destinate all'uso universale. Fino a oggi

ha prevalso una mentalita di frontiera, e i partecipanti ai fo-

rum elettronici si sono segnalati per le loro scivolate in com-

portamenti antisociali e persino contrari alla legge. Vengono

distribuite a piene mani copie illegali di proprieta intellettua-

li protette da copyright, quali articoli, libri e applicazioni.

Spuntano fuori qua e la truffe della serie <<diventerete subito

ricchi>>. La pornografia prospera, ed e a portata di mano dei

bambini. Voci monomaniacali concionano, a volte quasi sen-

za sosta, di prodotti, societa e persone che hanno preso a

malvolere. I partecipanti ai forum si vedono rivolgere insulti

tremendi a causa di qualche osservazione da loro espressa.

Non ha precedenti la facilita con la quale oggi un individuo,

qualsiasi individuo, puo condividere le sue opinioni con i

E~ componenti di una vasta comunita elettronica. E chi vuol far-

si sentire e in grado, grazie alla grande efficienza di quella

comunita~ di affiggere un messaggio ostile in venti diverse

bacheche elettroniche. Ho visto bacheche precipitare nel ridi-

colo, perche qualcuno pur di farsi ascoltare aveva cominciato

ad alzare la voce. In casi come questo, gli altri partecipanti

alla discussione non sanno che fare: alcuni gridano a loro

volta, e sono pochi quelli che cercano di esprimersi con paro-

le ragionevoli. Ma le critiche assordanti non cessano, e que-

sto distrugge il senso di comunita.

 

Internet, fedele alle sue origini di societa cooperativa acca-

demica, per darsi delle regole ha fatto affldamento sul giudi-

zio morale dei pari grado. Per esempio, se in un gruppo di

discussione qualcuno invia un commento non pertinente o,

peggio, se qualcuno cerca di vendere qualcosa durante un

forum elettronico che dagli altri e considerato un sito non

commerciale, questo aspirante deviazionista o venditore po-

trebbe ricevere una sprezzante scarica di insulti. L'applica-

zione di questa prassi e stata per ora effettuata principalmen-

te da sedicenti censori che mettono al rogo quelli che, a loro

avviso, hanno passato il confine del comportamento antiso-

ciale.

 

I servizi commerciali on-line fanno ricorso a moderatori -

volontari o di professione - per tenere sotto controllo il com-

portarnento degli utenti delle loro bacheche elettroniche. I fo-

rum che si awalgono dell'opera di moderatori possono fil-

trare certi comportamenti antisociali, non permettendo agli

insulti o alle informazioni coperte da copyright di rimanere

archiviati nei server del sistema. Tuttavia, la maggior parte

dei forum su Internet non e assistita da un moderatore. Ci

entra di tutto, e dato che la gente puo inviare messaggi e

informazioni restando anonima, le responsabilita sono mini-

me. C'e bisogno di un procedimento piu sofisticato per rac-

~ogliere le opinioni generali senza dover dipendere dalla

funzione di filtro svolta dall'Ufflcio del Procuratore generale

riservato ai reclami degli utenti. Dovremo trovare una ma-

~uera per costringere la gente ad abbassare il proprio volume

 

.

Capitalismo senza attnto  207

 

di comunicazione, afflnche l'autostrada non divenga un am-

plificatore di calunnie e diffamazioni, o uno sfogo di rabbia.

 

Molti providers di Internet stanno cominciando a inserire

limitazioni d'ingresso ai forum contenenti materiale sessual-

mente esplicito, e il traffico illegale di materiali protetti da

copyright ha subito un severo giro di vite. Alcune universita

invitano studenti e altro personale a eliminare dalle bache-

che gli interventi dai toni spiacevoli. Cio suscita irritazione

in alcuni che intendono il cyberspazio come un luogo in cui

tutto e lecito. I servizi commerciali hanno avuto problemi

analoghi: ci sono state lamentele per la limitazione della li-

berta di parola, e dei genitori si sono sentiti offesi quando e

stato vietato loro l'accesso perche il loro figlio undicenne

aveva espresso un commento offensivo nei confronti di un

moderatore. Le societa creeranno su Internet comunita parti-

colari, ognuna delle quali entrera in competizione con le altre

stabilendo regole sul modo in cui rapportarsi con queste te-

matiche.

 

I politici stanno gia affrontando seriamente la questione

chiedendosi quando un servizio on-line debba essere consi-

derato un vettore e quando debba essere considerato un di-

vulgatore. Agli effetti di legge le societa telefoniche sono

considerate vettori: trasportano cioe messaggi senza assu-

mersene alcuna responsabilita. Se qualcuno ci disturba con

telefonate oscene, la societa telefonica collaborera con la poli-

zia, ma nessuno ritiene che la societa telefonica sia colpevole

se qualche idiota ci chiama al telefono blaterando oscenita.

Le riviste e i quotidiani, d'altra parte, che sono divulgatori

sono legalmente responsabili del proprio contenuto, e posso-

no essere citati in giudizio per diffamazione. ~Ianno inoltre

un forte interesse a mantenere intatte la propria reputazione

e l'onesta editoriale, perche sono parte integrante della loro

attivita imprenditoriale. Ogni pubblicazione dotata di senso

della responsabilita effettua verifiche molto attente prima di

attribuire a qualcuno una dichiarazione mai precedentemen-

te resa pubblica: in parte perche non desidera essere citata in

giudizio per diffamazione, ma anche perche l'imprecisione

danneggerebbe la sua reputazione.

 

I servizi on-line hanno contemporaneamente funzioni di

vettore e di divulgatore: ed e qui che sta il problema. Quando

agiscono da divulgatori, e offrono contenuti che hanno acqui-

sito, dei quali sono autori o che hanno redazionato, e ragione-

vole che entrino in gioco l'attenzione alle norme concernenti la

diffamazione e l'incentivo all'autocontrollo in nome della

buona reputazione editoriale. Ma ci aspettiamo anche che re-

capitino la nostra e-maU come farebbe un semplice vettore,

senza prendere visione dei suoi contenuti e senza assumerse-

ne responsabilita. Analogamente le chat lines, le bacheche elet-

troniche e i forum che incoraggiano gli utenti a interagire sen-

za una supervisione redazionale, sono una nuova forma di

comunicazione e non dovrebbero essere trattati alla stessa

stregua del materiale divulgato dal servizio. Un giudice di

New York, tuttavia, ha recentemente ritenuto ammissibile una

cita~ione in giudizio per diffamazione, stabilendo che il servi-

zio on-line in causa era un divulgatore, e non semplicemente

un distributore di informazioni. Puo darsi che g~uando legge-

rete queste pagine la faccenda sia stata chiarita. E alta la posta

in gioco sulla soluzione di questa controversia. Se i network

prouiders saranno ritenuti divulgatori in tutto e per tutto, do-

vranno tenere sotto controllo e sottoporre ad approvazione

preventiva i contenuti di tutte le informazioni trasmesse. n che

potrebbe dare origine a una sgradevole atmosfera di censura e

ridurre gli scambi spontanei cosi importanti nel mondo elet-

tronico.

 

Come soluzione ideale, l'industria sviluppera certi model

li d'accesso secondo i quali, quando accederemo a una ba-

checa elettronica o a un articolo, ci verra segnalato se qual-

che ~redattore>> l'ha controllato, redazionato e risponde del

contenuto. La questione e: quali saranno i modelli d'accesso,

e chi li verifichera? Una bacheca elettronica per lesbiche non

dovrebbe essere costretta ad accogliere commenti contrari al

lesbismo~ e una bacheca elettronica su qualche prodotto non

dovrebbe essere sommersa dai messa~i di un concorrente.

208 La strada cke porta a domani             ~                             Capitalismo senza attnto  209

 

Sarebbe un peccato dover tenere lontani i barnbini da tutte

le bacheche, ma sarebbe anche irrealistico - e probabilmente

una limitazione della liberta di espressione - costringere tut-

te le bacheche elettroniche a sottostare a una revisione da

parte di qualcuno disposto ad assumersi la responsabilita di

tutto cio che contengono. La situazione alla quale preferi-

remmo arrivare e la creazione di una serie di categorie, co-

me la valutazione assegnata ai film, che indichino se le voci

importune sono state tenute sotto controllo e se un <<redatto-

re>> ha cancellato i messaggi che ha ritenuto non essere coe-

renti con la linea di condotta del gruppo in oggetto.

 

Le bacheche elettroniche di cui ho parlato sono quelle li-

bere e pubbliche; ma ci saranno anche dei siti in cui saranno

offerte, dietro pagamento di una tariffa, informazioni profes-

sionali e consulenze. Forse ci si chiedera perche rnai aver bi-

sogno di un esperto, quando sara disponibile una cosi gran-

de quantita di informazioni. La risposta e: per lo stesso

motivo per il quale potremmo averne bisogno oggi. Anche

oggi si puo ottenere ogni genere di informazione per il con-

sumatore. La rivista <<Consumer Reports>> offre valutazioni

oggettive di molti prodotti, ma si tratta di articoli destinati

al grande pubblico: non e detto che trattino le nostre specifi-

che esigenze. Se sull'autostrada non riuscissimo a trovare

l'informazione precisa di cui avremo bisogno, potremo as-

soldare in videoconferenza, per cinque minuti o per tutto un

pomeriggio, un'esperta consulente agli acquisti, e questa ci

aiutera a scegliere i prodotti che poi il computer acquistera

per nostro conto dal fornitore piu economico e fidato.

 

Prevedo che la tradizionale abbinata di informazione pro-

mozionale e vendita diventi assai meno diffusa, perche - an-

che se al cliente l'informazione sembra gratuita - essa invece

e pagata dai negozi o dai servizi che la mettono a disposizio-

ne, i quali a loro volta ricaricano questo costo sul prezzo del-

le merci. I negozi che fanno pagare di piu perche mettono a

disposizione l'assistenza al cliente avranno sempre piu diffi-

colta a sostenere la concorrenza dei ribassisti che opereranno

sull'autostrada informatica. Continueranno pero a esserci,

 

tra un mercato e l'altro, piccole differenze di prezzo sugli

stessi prodotti, che rifletteranno le diversita nelle politiche di

resa, nei tempi di consegna e in tutte le possibili varianti di

una lirnitata assistenza al cliente.

 

Alcuni commercianti offriranno <<consulenti>> inclusi nel

prezzo di vendita, ma per gli acquisti importanti e naturale

 

~- che si preferisca una guida dawero indipendente. Il costo

della consulenza sara compensato, in una certa misura, dal

rninor prezzo che finiremo col pagare al mercato nel quale ci

avra guidato il nostro consulente. Anche le tariffe praticate

dai consulenti saranno assai concorrenziali. Immaginiamo di

utilizzare un servizio sull'autostrada per ottenere informa-

zioni su dove acquistare un'automobile costosa al miglior

prezzo, e poi di effettuare l'acquisto. Il costo d'uso del servi-

zio - che nella transazione ha avuto il ruolo di mediatore -

potrebbe esserci addebitato a una (bassa) tariffa oraria, o po-

trebbe essere una piccola percentuale del prezzo da noi pa-

gato per l'acquisto. Dipendera dal valore del servizio. La ta-

riffa sara determinata dalla concorrenza elettronica.

 

Col tempo, altre consulenze saranno fornite da applicazio-

ni software programmate per analizzare le nostre richieste e

avanzare suggerimenti appropriati. Molte grandi banche

hanno gia messo a punto, e con ottimi risultati, sistemi

<<esperti>> per esaminare i prestiti di routine e le richieste di

credito. Man mano che si diffondera il concetto di software

agen~, e col miglioramento dei pacchetti di simulazione e di

riconoscimento vocale, quando si consultera un documento

multimediale dotato di personalita si comincera ad avere

l'impressione di parlare dawero con una persona. Si potra

interrompere, chiedere ulteriori dettagli o pregare che venga

ripetuta un'informazione. L'esperienza sara simile a quella

di una conversazione con un esperto ben documentato. Non

iL fara piu molta differenza, in fin dei conti, parlare con una

L persona o con un'ottima simulazione, purche si possano ot-

tenere le risposte di cui si ha bisogno per concludere un ac-

tL quisto meditato.

 

Un passo avanti in direzione del commer~io elettronico a

210 La strada che porta a domani             ~                             Capitalismo senza attnto  211

 

prezzi scontati sull'autostrada sono le odierne reti televisive

per gli acquisti da casa (home shopping). Nel 1994 hanno ven-

duto negli Stati Uniti quasi 3 miliardi di dollari di merci a

dispetto del fatto che le loro trasmissioni sono sincrone, il

che significa che puo capitare di dover stare seduti ad ascol

tare le proposte di vendita di innumerevoli altri articoli, in

attesa che venga offerto quello che interessa. Sull'autostrada

informatica si avra la possibilita di ca~minare lentamente, a

proprio comodo, e in ogni luogo, fra merci e servizi. Chi sta

cercando un maglione, ne scegliera un modello di base e ne

visionera tutte le variazioni che vorra, in ogni categoria di

prezzo. Forse si assistera a una sfilata di moda o alla dimo-

strazione di un prodotto. L'interattivita conciliera la como-

dita e il divertimento.

 

Oggi nei film e nei programmi televisivi compaiono spes-

so alcuni prodotti di marca. Un personaggio che, una volta,

avrebbe ordinato una birra, oggi chiede una Budweiser. Nel

film Demolition Man, del 1993, si direbbe che gli unici soprav-

vissuti fra i fast food siano quelli della Taco Bell: un privile-

gio per il quale la PepsiCo, societa madre della Taco Bell, ha

pagato. Microsoft ha sborsato dei soldi per far si che Arnold

Schwarzenegger, in una scena di True Lies, scoprisse la ver-

sione araba di ~mdows girare sullo schermo di un compu-

ter. In futuro, le societa potranno pagare non solo per mo-

strare i loro prodotti sullo schermo, ma anche per renderli

disponibili all'acquisto da parte del pubblico. Avremo la pos-

sibilita di ottenere informazioni a proposito di qualsiasi im-

magine che vedremo. Questa sara un'altra scelta che l'auto-

strada rendera, con discrezione, disponibile. Se, guardando il

film Top Gun, ci sembrera che gli occhiali da sole da pilota

d'aereo di Tom Cruise siano proprio eleganti, potremo met-

tere in pausa il film e saperne di piu su quegli occhiali, o per-

sino comprarli sui due piedi: purche il film sia stato <<etichet-

tato>> con informazioni commerciali. Oppure potremo

contrassegnare la sequenza e ritornarvi sopra in seguito. Se

la scena di un film e stata girata nell'albergo di una localita

di ville~iatura, avremo la possibilita di scoprire dove si tro-

va l'albergo, esarninarne i prezzi delle stanze e prenotare. Se

l'interprete del film ha con se una bella valigia di pelle, o una

bella borsa da viaggio, l'autostrada ci permettera di sfogliare

il catalogo dell'intera linea di prodoffi in pelle del fabbrican-

te e di ordinarne uno, oppure di ottenere l'indicazione di un

rivenditorea noi vicino.

 

Dato che l'autostrada informatica trasportera anche imma-

gini spesso si potra vedere esattamente quello che si vuole

ordinare. Cio consentira di evitare quel genere di errore che

fece una volta mia nonna. Ero al campeggio estivo, e per far-

mi spedire delle caramelle al limone ne ordino cento pezzi,

pensando che avrei ricevuto cento caramelle. Invece ne rice-

vetti cento sacchetti. Ne regalai a tutti, e divenni molto popo-

lare fra i miei compagni, almeno finche a tutti noi non co-

minciarono a venire le vesciche in bocca.

 

Sull'autostrada avremo la possibilita di fare un giro a vista

di quell'albergo, prima di trasmettere la nostra prenotazione.

Non dovremo piu chiederci se i fiori che abbiamo ordinato al

telefono per nostra madre erano davvero splendidi come

speravamo: potremo vedere il fiorista mentre confezionera il

mazzo, cambiare idea se lo vorremo e sostituire quelle rose

avvizzite con anemoni freschi. Quando faremo acquisti di

abbigliamento, ci saranno mostrati capi della nostra misura e

potremo vederli abbinati con altri capi che abbiamo gia ac-

quistato o che stiamo pensando di acquistare.

 

Se sapremo esattamente cio che vorremo, saremo in grado

di ottenerlo tale e quale. n computer fara sl che i beni che og-

gi sono prodotti in serie siano, in alternativa, fatti su misura

per clienti particolari. La produzione su misura diventera,

per il fabbricante, un modo importante per aggiungere valo-

re alla sua merce. Un numero sempre maggiore di prodotti -

dalle scarpe alle sedie, dai giornali e riviste agli spartiti musi-

cali - sara realizzato 1~ per 11 per andare incontro ai desideri

specifici di un particolare individuo. E spesso quel prodotto

non costera piu di quanto ne costerebbe uno fatto in serie.

Per molti generi, la produzione di massa su misura sostituira

la produzione in serie, proprio come poche generazioni or

212 La strada che porta a domani             ~                             Capitalismo senza attrito  213

 

sono la produzione in serie sostitui quasi completamente

quella su ordinazione.

 

Prima della fabbricazione in serie, tutto veniva eseguito

un esemplare per volta, ricorrendo a lavorazioni complesse

che ostacolavano la produttivita e limitavano la qualita della

vita. Fin quando fu costruita la prima vera e propria macchi-

na per cucire, ogni camicia veniva fatta a mano, con ago e fi-

lo. La gente comune non ne possedeva molte, perche erano

costosissime. Verso il 1860, quando si cominciarono a impie-

gare le tecniche di produzione in serie nella fabbricazione dei

capi di abbigliamento, le macchine produssero grandi quan-

tita di camicie tutte uguali, i prezzi calarono e anche gli ope-

rai poterono permettersi di possederne piu di una.

 

Presto avremo macchine computerizzate per fabbricare ca-

micie che seguiranno un diverso insieme di istruzioni per

ogni singolo capo. All'ordinazione, indicheremo le nostre

rnisure oltre alle nostre scelte del tessuto, del taglio, del col-

letto e di ogni altra caratteristica variabile. L'informazione

sara comunicata, attraverso l'autostrada informatica, a una

fabbrica che produrra l'indumento pronto per essere imme-

diatamente consegnato. La consegna di beni ordinati via au-

tostrada diventera un'attivita assai remunerativa: ci sara una

straordinaria concorrenza, e man mano che il volume dell'at-

tivita andra crescendo, le consegne diventeranno molto eco-

nomiche e molto veloci.

 

La Levi-Strauss & Co. sta gia sperimentando i jeans per

donna faffl su misura. In un numero sempre maggiore dei

suoi punti vendita le clienti pagano circa 10 dollari di sovrap-

prezzo per ottenere jeans fabbricati secondo le loro precise in-

dicazioni: una qualunque fra 8448 diverse combinazioni di

misure e stili di fianchi, vita, cavallo e lunghezza. L'informa-

zione e trasmessa da un PC nel negozio a una fabbrica della

Levi's nel Tennessee, dove la tela jeans viene tagliata da mac-

chinari guidati da computer, etichettata con codici a barre, e

poi lavata e cucita. I jeans finiti vengono rispediti al negozio

che ha ricevuto l'ordine, o inviati durante la notte direttamen-

te al domicilio del cliente.

 

E pensabile che entro pochi anni chiunque disporra di una

registrazione elettronica delle proprie misure, cosi che gli

sara facile scoprire quanto gli si adattera un capo preconfe-

zionato, o passare un'ordinazione su misura. Se daremo ac-

cesso a questa informazione ad amici e parenti, per loro sara

molto piu facile comprare qualcosa per noi.

 

Un naturale ampliamento di queste capacita dell'autostra-

da sara l'informazione su misura. Singoli individui che si so-

no fatti notare in qualche settore possono rendere pubbliche

le proprie opinioni, i propri suggerimenti o persino la pro-

pria visione del mondo, praticamente nello stesso modo in

cui i grossi consulenti di Borsa pubblicano le proprie new-

sletters. Arnold Palmer o Nancy Lopez potrebbero offrire

agli appassionati di golf la possibilita di leggere o guardare

qualsiasi materiale sul gioco essi ritengano utile. Un edito-

rialista che oggi lavori a <<The Economist>> potrebbe dare il

via a un proprio servizio e offrire un compendio delle noti-

zie, con connessioni a testi e immagini di commento prove-

nienti da svariate fonti. Qualcuno, fra gli utenti di questo

sernzio di rassegna stampa, anziche pagare il costo di un

quotidiano, potrebbe per poche lire al giorno incaricare

l'esperto di svolgere, come mediatore, il compito di mettere

insieme le notizie di attualita, e poi pagare al divulgatore

qualcosina per ogni articolo selezionato. Sarebbe il cliente a

decidere quanti articoli vuole leggere e quanto spendere. Per

avere la dose quotidiana di notizie, ci si potra abbonare a di-

versi servizi di rassegna stampa e lasciare che sia un software

agent, oppure un agente in carne e ossa, a scegliere e selezio-

nare da quei sernzi per creare un <<giornale>> completamen-

te su misura.

 

Questi servizi abbonamento, siano essi umani o elettronici

raccoglieranno informazioni conformi a una filosofia e a un

insieme di interessi particolari, e saranno in concorrenza sul-

la base dei loro talenti e della loro reputazione. Oggi sono i

giornali a svolgere una funzione del genere: molti sono at-

tentamente mirati, e funzionano come una specie di realta su

misura. Un lettore politicamente impegnato sa che cio che

214 La strada che porta a domani

Capltallsmo senza attr~to 215

 

legge su ~<National Review>> non e <<il notiziario>>: e il bolletti-

no informativo del mondo della politica conservatrice, dove

poco di cio in cui crede il lettore e messo in discussione.

Dall'altra parte dell'arco ideologico, <<The Nation>> e una rivi-

sta che conosce bene le opinioni e le tendenze liberal dei suoi

lettori, e agisce in modo da confermarli e confortarli.

 

Cosi come i produttori cinematografici cercano di vendere

la loro ultima pellicola proiettandone ~railers nei cinema,

pubblicando inserzioni pubblicitarie e mettendo in atto di-

verse forme di affivita promozionali, i providers di informa-

zione impiegheranno ogni sorta di tecnica per convincere il

pubblico a provare la loro merce. L'informazione sara in

buona parte locale e proverra da scuole, ospedali, negozian-

ti e persino pizzerie di zona. Connettere un'azienda all'auto-

strada non costera molto: una volta che l'infrastruttura sia

operativa, e sia adottata da un numero minimo di utenti,

ogni azienda vorra raggiungere i suoi clienti attraverso l'au-

tostrada.

 

n potenziale del rendimento elettronico indurra qualcuno

a temere che, usando l'autostrada informatica per fare spese

o ricevere notizie, non godrebbe piu della possibilita di fare

piacevoli scoperte, di imbattersi in qualche articolo sorpren-

dentemente interessante sui giornali, o di trovare in negozio

qualche oggetto divertente. Owiamente, queste <<sorprese>~ ;

raramente sono frutto di puro caso. I giornali sono preparati

da redattori che, per esperienza diretta, sanno molto degli in-

teressi dei loro lettori. Ogni tanto il <<New York Times>> pub-

blica in prima pagina un articolo riguardante, per esempio,

un progresso della matematica. Questa informazione in

qualche modo specializzata e presentata con un taglio che la

rende interessante per un buon numero di lettori, compresi

alcuni che non pensavano di provare alcuna curiosita per

quella scienza. Allo stesso modo, i responsabili degli acquisti

dei negozi riflettono sulle novita che potrebbero incuriosire il

loro genere di clienti e riempiono le vetrine con prodotti che

sperano possano attirare l'attenzione dei passanti e convin-

terli a entrare.

 

L'autostrada elettronica fornira moltissime possibilita di

analoghe sorprese calcolate. Di tanto in tanto il nostro softwa-

re agent cerchera di convincerci a compilare un questionario

sui nostri gusti, che conterra ogni genere di immagini, per

cercare di indurci a esprimere reazioni inconsce. Per rendere

divertente questo procedimento l'agente sara in grado di for-

nirci valutazioni sul nostro atteggiamento comparato a quel-

lo standard. Queste informazioni saranno utilizzate per crea-

re un profilo dei nostri gusti, che fara da guida all'agent. Man

mano che useremo il sistema per leggere notizie o fare spese,

questi sara anche in grado di aggiungere al profilo nuove

informazioni, tenendo nota di cio per cui abbiamo mostrato

interesse, come pure degli interessi nati casualmente e poi

coltivati. L'agent utilizzera queste informazioni per program-

mare svariate sorprese che attraggano e trattengano la nostra

attenzione: ogni volta che avremo il desiderio di qualcosa di

interessante e diverso dal solito, sara li ad aspettarci. Non c'e

bisogno di dire che ci saranno molte discussioni e trattative

sulla scelta di coloro che avranno accesso al nostro profilo

informativo. Sara indispensabile che vi abbiamo accesso noi

stessi.

 

Perche dovremmo essere favorevoli al progetto di costruire

un profilo di questo genere? Io non condivido, per esempio,

l'idea di rivelare tutto cio che mi riguarda, ma mi sarebbe utile

un agente che sapesse che io voglio conoscere tuffi i dispositi-

vi di sicurezza di cui e stato dotato il nuovo modello della

Lexus. O che potesse segnalarmi la pubblicazione di un nuo-

vo libro di Philip Roth, di John Irving, di Ernest J. Gaines, di

Donald Knuth, di David Halberstam o di altri miei scrittori

preferiti. Mi piacerebbe anche che mi avvisasse quando esce

~; un nuovo libro dedicato ai temi che mi interessano: l'econo-

L, rnia e la tecnologia, le teorie dell'apprendimento, Franklin

Delano Roosevelt, la biotecnologia, per dirne qualcuno. O an-

cora, siccome rni ha molto interessato un libro intitolato 77le

Language Instinct, scritto da Steven Pinker, un professore del

~aassachusetts Institute of Technology, mi piacerebbe sapere

1 se ci sono nuovi libri o articoli sulle sue teorie.

216 La strada che porta a domani

Cap~talzsmo senza attrito 217

 

Si potra anche trovare qualche sorpresa seguendo le inter-

connessioni stabilite da altri. Oggi gli utenti si divertono a

sfogliare il World Wide Web di Internet, provando le pagine

video o le home pages che contengono connessioni ad altre pa-

gine con informazioni su un'azienda, o a pagine di altre

aziende. Queste connessioni sono indicate da hot spots, cioe

icone o tasti che, cliccati col mouse, fanno apparire sullo

schermo la pagina richiesta.

 

Ci sono dei privati che si creano home pages personali,

spesso interessanti. Quali dati od opinioni vorremmo far co-

noscere al mondo intero? La nostra pagina avra delle con-

nessioni, e se si, a che cosa? E chi vorra guardarla, questa ho-

me page?

 

n mondo elettronico consentira alle aziende di vendere di-

rettamente ai clienti. Sicuramente ogni azienda si dotera di

una propria home page, per facilitare l'accesso alle informa-

zioni sui propri prodotti. Ogni societa in possesso di una effi-

cace strategia distributiva - nel nostro caso, i commercianti

al dettaglio di software - deve scegliere se awalersene o no.

Inserire le informazioni piu aggiornate, compresi i nomi dei

distributori, sara molto facile; ma e anche importante difen-

dere i rivenditori al dettaglio. Persino la Rolls-Royce, che e

dotata di un sistema di distribuzione estremamente esdusi-

vo, avra probabilmente una sua home page dove si potranno

vedere gli ultimi modelli e scoprire dove e possibile acqui-

starli.

 

I rivenditori al dettaglio hanno fatto un gran bel lavoro per

Microsoft, e ci piace l'idea che i clienti possano entrare nei

negozi e vedervi esposti tutti i nostri prodoffl, con addetti al-

la vendita che possono dare consigli. Il progetto di Microsoft

e di continuare a vendere tramite i dettaglianti: solo che alcu-

ni di essi saranno elettronici.

 

Consideriamo una compagnia di assicurazioni che ha la-

vorato con buoni risultati attraverso i suoi agenti. La compa-

gnia preferira che i suoi clienti acquistino le polizze diretta-

mente dall'ufficio centrale? Vorra che i suoi agenti, abituati a

vendere solo in ambito locale, comincino a vendere elettroni-

camente in tutta la nazione? Sara difficile determinare i fab-

bisogni di vendita. Ogni compagnia dovra stabilire quali fat-

tori ritiene piu importanti, e sara la concorrenza a far capire

quale approccio risultera piu efficace.

 

Le home pages sono una forma elettronica di pubblicita. La

piattaforma software dell~autostrada informatica consentira

alle aziende di esercitare un controllo totale sul modo in cui

vengono presentate le informazioni che le riguardano. Gli in-

serzionisti sull'autostrada informatica dovranno essere crea-

tivi per riuscire a catturare l'attenzione di spettatori che

avranno preso l'abitudine di guardare qualsiasi cosa voglia-

no, in qualsiasi momento lo vogliano, e di poter <<saltare>> se-

quenze in quasi tutte le trasmissioni.

 

Oggi la pubblicita sowenziona quasi tuffi i programmi

che guardiamo in televisione e gli articoli che leggiamo sui

giornali. Gli inserzionisti inseriscono i loro messaggi in pro-

gramrni e pubblicazioni capaci di interessare il pubblico piu

ampio possibile per quel particolare prodotto. Le aziende in-

serzioniste spendono un sacco di soldi per essere certe che la

loro strategia pubblicitaria funzioni. Sull'autostrada, gli in-

serzionisti vorranno anche assicurarsi che i loro messaggi

pubblicitari raggiungano il pubblico desiderato: la pubbli-

cita non paga, se tutti scelgono di <<saltare>> l'annuncio. L'au-

tostrada offrira alcune alternative. Una potrebbe essere un

software che consenta al cliente di andare ~avanti veloce>>

sempre, tranne che durante la pubblicita, che verrebbe tra-

smessa a velocita normale. L'autostrada probabilmente of-

frira allo spettatore l'opzione di vedere un pacchetto di fil-

mati pubblicitari. In Francia, dove i filmati pubblicitari

erano raggruppati e trasmessi a blocchi, quel segmento di

cinque minuti era uno dei piu visti.

 

Oggi gli spettatori televisivi sono divisi in target secondo

gruppi. Gli inserzionisti sanno che un telegiornale tenden-

zialmente interessa un certo tipo di spettatori, e un incontro

di wrestling un altro tipo di spettatori. Gli spazi pubblicitari

televisivi vengono acquistati avendo ben presenti le dimen-

sioni numeriche e le caratteristiche demografiche dell'audien-

218 La strada che porta a domani            ~                            Capitalismo senza attnto  219

 

ce. I filmati pubblicitari destinati ai bambini sowenzionano

le trasmissioni per i bambini; quelli destinati alle casalinghe

sowenzionano le telenovelas della fascia mattutina; i filmati

pubblicitari di automobili e di birre sowenzionano le tra-

smissioni sportive. L'inserzionista televisivo ragiona su

informazioni globali sugli spettatori di una trasrnissione, co-

struite su un campione statistico. La pubblicita trasmessa in

televisione raggiunge molte persone che non sono interessa-

te ai prodotti pubblicizzati.

 

I giornali, dato che possono avere - e spesso hanno - una

linea editoriale attentamente mirata, hanno la possibilita di

indirizzare le loro inserzioni a un pubblico di consumatori in

qualche modo meglio individuato: appassionati di automo-

bili, musicisti, donne che tengono alla forma fisica, persino

gruppi molto ristretti come i collezionisti di orsacchiotti di

peluche. Alle persone che acquistano una rivista dedicata

agli orsacchiotti piace vedere reclamizzati i loro oggeffi pre-

feriti e i relativi accessori. Anzi, spesso i lettori acquistano ri-

viste specializzate tanto per gli articoli quanto per la pubbli-

cita. Le riviste di moda, per esempio, se vendono bene

dedicano piu di meta delle pagine alle inserzioni pubblicita-

rie. Per i loro lettori e come provare l'esperienza di guardare

le vetrine dei negozi senza doversi spostare da casa. L'inser-

zionista non ne conosce l'esatta identita, ma sa qualcosa sui

lettori in generale.

 

L'autostrada informatica sara in grado di classificare i

clienti secondo differenze individuali molto piu sottili e di

indirizzare a ciascuno un diverso flusso di pubblicita. Que-

sto andra a vantaggio di tutte le parti in causa: degli spetta-

tori, perche gli annunci pubblicitari saranno meglio ~<taglia-

ti>~ sui loro interessi specifici, e di conseguenza piu

interessanti; dei produttori e delle pubblicazioni on-line, per-

che saranno in grado di vendere agli inserzionisti pacchetti

mirati di spettatori e di lettori. Gli inserzionisti potranno

spendere piu efficacemente il denaro dei loro annunci. Dati

preferenziali potranno essere raccolti e distribuiti senza vio-

lare la privacy di nessuno, perche il network interattivo sara

in grado di utilizzare le informazioni sui consumatori per in-

stradare la pubblicita senza rendere noto quali nuclei fami-

liari in particolare l'hanno ricevuta. Una catena di ristoranti

sapra soltanto che il suo messaggio pubblicitario e stato rice-

vuto da un certo numero di famiglie a medio reddito con

bambini piccoli.

 

Una dirigente di mezza eta e suo marito potrebbero vede-

re l'annuncio pubblicitario di un fondo pensioni all'inizio di

una puntata di ~<Home Improvement~, mentre la giovane

coppia della porta accanto potrebbe vedere l'annuncio pub-

blicitario di una localita per vacanze familiari all'inizio della

stessa puntata, indipendentemente dal fatto che abbiano as-

sistito alla trasmissione alla stessa ora o a orari diversi. Per

l'inserzionista, queste pubblicita strettamente mirate avran-

no piu valore, al punto che uno spettatore potra sowenzio-

nare un'intera serata televisiva guardandone solo una picco-

la parte.

 

Alcuni inserzionisti - la Coca-Cola, per esempio - vogliono

rivolgersi a tutti indistintamente. Ma anche la Coca-Cola po-

trebbe decidere di indirizzare gli annunci della Diet Coke alle

famiglie che hanno mostrato interesse per i libri di diete. La

Ford Motor Company potrebbe preferire che un annuncio

della Lincoln Continental venga riservato alle persone facol-

tose, un annuncio della Ford Escort ai giovani, un annuncio

dei furgoni a chi abita in campagna; e che a tutti gli altri venga

indirizzato un annuncio pubblicitario della Taunus. Oppure,

una societa potrebbe pubblicizzare il suo prodotto a tutti indi-

stintamente, ma cambiare il sesso o la razza o l'eta dei prota-

gonisti del filmato. Sicuramente vorra poterne modificare il

testo per raggiungere acquirenti particolari. Per massimizza-

re il valore delle inserzioni, saranno necessari complicati algo-

ritmi che per ogni singolo spettatore individuino, all'intemo

di una trasmissione, gli opportuni spazi pubblicitari. Cio ri-

chiedera piu lavoro: ma dato che aumentera l'efficacia del

rnessaggiO, risultera un buon investimento.

 

Persino la drogheria all'angolo e il lavasecco del quartiere

potranno permettersi di fare pubblicita in maniere che prima

220 L~z sfrada che porta a domani           ~                             Capitalisnw senza attrito  2~21

 

sarebbero loro state impossibili. Dato che flussi pubblicitari a

destinazione individuale scorreranno continuamente lungo

la rete, la pubblicita in video e probabilmente destinata a di-

ventare conveniente, come rapporto spesa/resa, anche per i

piccoli inserzionisti. L'annuncio pubblicitario di un negozio

potra raggiungere in maniera mirata solo alcuni isolati di un

quartiere, e rivolgersi a quartieri o gruppi di interesse parti-

colari.

 

Oggigiorno, il modo piu efficace di raggiungere un target

ristretto e specifico sono gli annurlci economici. Ogni catego-

ria rappresenta un piccolo gruppo di interesse: per esempio,

gente che vuole comprare o vendere un tappeto. Domani, gli

annunci economici non dovranno essere vincolati alla carta o

limitati al solo testo. Chi cerchera un'automobile usata, in-

viera una richiesta precisando l'ordine di grandezza della

spesa, il modello e le prestazioni che gli interessano, e gli

verra mostrato un elenco delle automobili disponibili che

corrispondono alle sue preferenze. O chiedera a un sof~ware

~gent di awertirlo quando si rende disponibile sul mercato

un'automobile adeguata. Gli annunci pubblicitari dei vendi-

tori di automobili potrebbero comprendere richiami a una

fotografia o a un filmato dell'automobile, o persino alle spese

di mantenimento dell'auto, cosi che si possa avere un'idea

delle condizioni in cui si trova la vettura. Allo stesso modo si

potra conoscerne il chilometraggio effettuato e sapere se il

motore e stato sostituito, o se e dotata di airbag. Forse si

vorra effettuare una connessione incrociata con gli archivi

della polizia stradale - che sono aperti al pubblico - per veri-

ficare che non abbia mai subito incidenti.

 

Chi mettera in vendita la casa, potra descriverla dettaglia-

tamente e includere fotografie, filmati, piantine, documenti fi-

scali, bollette e spese di riparazioni, persino una piccola co-

lonna sonora. L'autostrada informatica, rendendo facile a

chiunque dare un'occhiata a questo annuncio, moltiplichera

le probabilita che un potenziale acquirente ne prenda visione.

L'intero sistema delle agenzie immobiliari e delle commissio-

ni d'a~enzia potrebbe essere modificato dal fatto che i diretti

interessati avranno accesso immediato a una cosi grande

quantita di informazioni.

 

Sulle prime, gli annunci economici on-line non saranno

granche attraenti, perche non saranno in molti a farvi ricor-

so. Ma poi il passaparola di pochi clienti soddisfatti attirera

sul servizio utenti sempre piu numerosi. Ci sara una retroa-

zione positiva, man mano che piu venditori attireranno piu

compratori e viceversa. Quando sara raggiunta la massa cri-

tica, il che potrebbe accadere anche solo un anno o due dopo

l'entrata in attivita del servizio, gli annunci economici

dell'autostrada informatica si trasformeranno da semplice

curiosita al mezzo principale di contatto fra venditori e com-

pratori privati.

 

I messaggi promozionali inviati per posta - la corrispon-

denza commerciale che intasa le cassette delle lettere - sono

destinati a subire modifiche ancora piu sostanziali. Oggi in

gran parte rappresentano dawero uno spreco, perche si ab-

battono molti alberi per poter spedire materiale pubblicitario

cartaceo che spesso viene geKato via senza nemmeno essere

visionato. Sull'autostrada informatica, il pezzo di carta sara

sostituto da un documento multimediale interattivo.

 

Ma benche queste comunicazioni, dal costo pressoche

uguale a zero, non causino uno spreco di risorse naturali, ci

dovra essere un modo per evitare di riceverne ogni giorno

migliaia. Questo pericolo di essere travolti da un diluvio di

informazioni non importanti sara sventato da un software

destinato a filtrare la pubblicita in arrivo e altri messaggi non

pertinenti, consentendoci di dedicare il nostro prezioso tem-

po a esaminare solo i messaggi che ci interesseranno. La

maggior parte degli utenti neutralizzera gli annunci pubbli-

citari in posta elettronica, tranne quelli riguardanti settori di

particolare interesse. Un sistema che l'inserzionista potra

usare per attirare la nostra attenzione sara offrirci una picco-